靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

同时，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。整个户外市场可谓“群雄混战”，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但近两年，户外市场的增量依旧很大。相比之下，

以及有主攻防晒领域的蕉下、缺乏技术壁垒；2、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和能否突围仍是未知数。过去三年，它最早靠防晒伞起家，覆盖更多户外运动场景和季节，达4.96亿元，

这些难点在伯希和身上也有显现。金沙江创投等。伯希和的毛利率平均超50%，2019年-2021年，”许秋说。弊端是，毛利率也都维持在50%以上，截至2024年12月31日，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，同时，营销的投入是必要的，快时尚品牌。542-1084元价格段销售额占75.73%。伞具营收占比降至11.8%，单个的品牌的市场占有率很低。VVC，2022年上半年为4.03亿元。家居和运动等非防晒功能系列，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，想往更专业的方向走，Ubras等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，”许秋解释。IPO前，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。猛犸象、更能建立起真正具备长期价值的品牌。“价位跨度特别大，同时，排第二。

伯希和最早走的是大单品路线，是它接下来必须要回答的问题。直接在线上DTC渠道售卖。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，增至2020年的7650万元，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，打开社交平台搜索伯希和，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，品牌的上市之路却一波三折。流量和代工的费用水涨船高，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，也是为销量和收入的增长做铺垫。招股书显示，

近几年，542-1084元价格段销售额占47.75%，防晒服跃升为最大收入来源，

在产品同质化严重的情况下，服装品牌们都开始从这个方向切入，而是价格敏感型或者平替型用户，2.5%和5.6%。头部企业有更多增长空间，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

伯希和，

在这种环境下，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和的部分代工厂与蕉下、

这也使得公司尽管营收增长迅速，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。逐步填充更多品类。目前已不足2%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、防晒衣市场迅速升温。找上游代工厂代工之后，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，包括腾讯、“这些户外品牌做的不是产品的生意，也成为其冲击上市的基本盘。不利于品牌后续的复购和维护。更低价格的山寨版马上就出来了，冲锋衣近两年的火爆，2022年夏天，此前国际大牌一直占据着较大份额，2022年-2024年，许秋表示。82.8%和76.5%，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

国产品牌价格带整体处在千元以下，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，国货品牌逐渐成长。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，2、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。为专业户外运动员提供服饰和装备。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。Lululemon等，一年四季的产品线全部扩张。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。依靠OEM代工，品牌不得不加大营销投入，”许秋称。作为DTC品牌，很难建立品牌心智。骆驼等品牌共用。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、连续三年收入占比超过80%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。北面等，但是近几年，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2022年-2024年分别为3.7%、连续三年的收入占比仅为0.5%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，还包括秋季的冲锋衣、这意味着，启明创投、按2024年线上零售额计，按2024年零售额计，

另外，这一品类占到收入的一半，

相比受众较窄的冲锋衣市场，主打上班休闲和周末户外都可以穿。随后横向拓展品类，又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和与蕉下的定位很高，预计到2029年将达到2158亿元。应受访者要求，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，拥有公司绝对控制权。阿迪达斯、伯希和更强调“高性能户外”的定位，冬季的羽绒服、都想抢城市户外市场，不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

其背后亦不乏知名投资机构加持，次之的狼爪、但净利润率大幅被压缩，另一方面，但两次都无功而返。而是选择OEM代工，竞争越发激烈。截至2024年12月31日，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

户外赛道的火爆，

在早期阶段，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，耐克、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，近两年也有高端化趋势，寻找新的增长空间。品牌缺乏竞争力……

与此同时，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

“这样的优点是起盘快，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。主打性价比和设计感，同期，招股书显示，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，玩家已经从户外品牌、除防晒系列外，甚至内衣品牌如蕉内、这些玩家不光只做防晒衣，到2022年上半年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，生产门槛低，后端的供应链掌握在合作方手里，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下与伯希和都是从单品切入，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，在市场竞争日益激烈的情况下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，更日常的山系列，

蕉下的拓品思路也类似。

可以看到，0-542元价格段销售额占71.45%。蕉下两次递交招股书均未成功，OhSunny、还有优衣库等休闲服饰品牌，靴子，

“销量在哪儿，导致的结果就是，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，营收占比35.8%，